Firma Tommy Hilfiger ztrácí zákazníky díky nezvládnutí 4P a 4C
06 | 07 | 2005 - Robert Němec
Firma Tommy Hilfiger se stala krásnou demonstrací nezvládnutí marketingového mixu - a to nejen v podobě 4C, ale dokonce 4P. Díky tomu ztrácí zákazníky.
Firma Tommy Hilfiger je velmi dobrá americká značka (a přiznávám, že moje oblíbená). V České republice je trochu předražená (stačí porovnat ceny na jejich americkém e-shopu a v prodejnách firmy, která ji v ČR zastupuje).
Nicméně jsem byl ochoten tyto vyšší ceny u nás akceptovat.
V článku Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy jsme si ukázali, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Aby byl marketingový mix úspěšný, musí se marketér dívat na věc nikoliv očima prodávajícího (který se dívá očima 4P), ale očima zákazníka (který se dívá očima 4C):
| 4P | 4C |
| Výrobek | Řešení potřeb zákazníka (customer solution) |
| Cena | Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) |
| Distribuce | Dostupnost řešení (convenience) |
| Propagace | Komunikace (communication) |
Jak Tommy Hilfiger přichází o zákazníky
Firma Tommy Hilfiger mi dnes ukázala, že nezvládá 4P (viz položka Cena v uvedeném článku), ani 4C.
České zastoupení firmy Tommy Hilfiger nabízelo akci 2 + 1 zadarmo. První den jsem si koupil jenom jeden kus oblečení. Druhý den jsem k nim zašel, že bych si koupil i něco dalšího, pokud mi to započítají do akce 2 + 1. Odpověděli mi, že to není možné. V důsledku toho:
- neudělali obchod (nenakoupil jsem),
- nezbavili se sezónního zboží (proto se akce 2+1 dělají - je to lepší než klasické slevy),
- zanechali ve mě velice trpký pocit, který může vést až k zanevření na onen obchod a ztrátě zákazníka (a to jsem od Tomma Hilfigera nakoupil již opravdu hodně oblečení).
V obchodech, které prodávají drahé věci, je přitom naprosto zásadní osobní přístup k zákazníkovi. Prodejci mají opravdu velké marže, mimo jiné i proto, aby mohli nabízet mnoho souvisejících služeb.
Zatím pokaždé, když jsem do prodejny Tommy Hilfiger v Brně zašel, byl tento obchod pustý a prázdný. Při podobném přístupu není divu, že tato, jinde oblíbená značka, v ČR nevydělává ani zdaleka tolik, kolik by mohla.
Mimochodem, podobné nezvládnutí marketingového mixu jsem dnes viděl i u Lacoste. Při vybírání zboží jsem zaslechl rozhovor mezi prodavačkou a zákazníkem. Zákazník se ptal, kdy budou slevy. Prodavačka řekla, že u nich až v srpnu. Zákazník odpověděl, že se tedy zastaví v srpnu.
Kdyby mu místo toho prodavačka již nyní nabídla nějakou zajímavou slevu:
- zlepšilo by se cash-flow firmy (peníze by přišly nyní, místo až za měsíc - je to jen malý případ, ale kdyby podobných případů bylo více, už by se to na finančním hospodaření odrazilo),
- firma by se zbavila zboží (to jsou vždy utopené peníze),
- zákazník by byl spokojen.
Přitom stačilo použít jeden z osvedčených triků arabských obchodníků typu "Víte, můj šéf se to nesmí dozvědět, ale že jste to vy, náš vážený zákazník, dám vám slevu tolik a tolik procent." Ego zákazníka by praskalo pýchou nad svou důležitostí a vychytralostí a Lacoste by udělal obchod. (Občas si říkám, že místo studií marketingu na pochybných MBA školách by měli manažeři jezdit studovat marketing na arabská tržiště.)
Pracujeme pro mnoho poboček zahraničních firem. Čeští ředitelé si stěžují, že je na ně ze zahraničí vyvíjen velký tlak. Oni se často snaží, ale nepřemýšlejí. Jako by Čechům nepřirostl obchod k srdci. A tak se čeští manažeři souží, místo aby používali mozek - k uvažování, jak se přiblížit zákazníkům.
Závěrem si povzdechnu s Phillipem Kotlerem: "K čemu firmy vynakládají takové peníze na reklamu, když služby jsou pak tak mizerné? Nebylo by efektivnější peníze z reklamy přesunout do zkvalitnění služeb?"
