Umění surfovat na bublinách

15 | 10 | 2003 - Robert Němec

Základní přístupy v podnikání

V podnikání existují dva přístupy:

1. nabízím takové produkty, které chci,
2. nabízím takové produkty, které chce trh.

Většina podnikatelů volí bohužel první strategii. Mají nějakou ideu či koníček a myslí si, že lidé budou kupovat výrobek nebo službu, kterou na základě své ideje nebo koníčka budou nabízet. Proto také většina malých podnikatelů do tří let zkrachuje.

Podobný případ se stal i v mé rodině. Jeden náš člen chtěl v 90. letech prodávat nádhernou štukovou výzdobu a historizující doplňky interiérů a exteriérů. Jistě, je to krásné. Ale podnikatelé v 90.letech dávali spíše přednost "podnikatelskému baroku". Tak tento můj příbuzný málem zkrachoval.

Jak už jsem poznamenal ve svém článku Vykašlete se na ocenění, soustřeďte se na zisk, můžete ale podnikat i obráceně: ne tak, jak to baví a uspokojuje vás, ale jak to uspokojuje zákazníky. Jestliže vás baví jezdit autem a montovat auta, ale všichni ostatní raději chodí pěšky, pak se s prodejem aut neuchytíte.

Co to jsou bubliny

Extrémní přístup, kdy se zaměřujete na aktuální přání zákazníka (kterým ale může být i investor), jsem nazval "surfování na bublinách".

Bubliny jsou masové poptávky po určité entitě. Mohou být racionální i iracionální, iracionální ale převažují. Tak např. vznikají nejrůznější módní vlny, kterým lidé bezmyšlenkovitě propadají (v plném slova smyslu: tedy naprosto je to pohltí, obklopí a takřka nejsou schopni se z toho sami dostat).

Tyto vlny nejsou jenom v show businessu nebo oblékání, ale zahrnují takřka veškeré lidské podnikání - včetně ICT. Lidé najednou něco strašně moc chtějí, něco je prostě "in".

Příkladů lze uvést mnoho. Např. v době Sametové revoluce se prodávali placky s logem Občanského fóra a portrétem Václava Havla. Pak vlna opadla, ale přijel papež, a tak se prodávaly placky s papežem. Následně přišly na řadu placky s tématy jako Všichni jsou blázni, jenom já jsem letadlo. Kdyby nás zachvátil patriotismus jako v USA, začaly by se hromadně prodávat vlaječky ČR do klop sak a přijít na recepci bez vlaječky by bylo nemyslitelné.

Jiný příklad: před dvěma lety bylo hitem bezdrátové připojení k internetu. Kdo chtěl být lacino a rychle připojen k internetu, objednal si nejčastěji bezdrátové připojení a lokální provideři slavili boom. Dnes naopak bezdrát nikoho nenadchne. Být "in" dnes znamená mít WiFi připojení.

Třetí příklad: v současné době zažívají boom SEM, respektive SEO konzultanti, kteří vydělávají opravdu slušné peníze. Pokud se ale Googlu a dalším podaří vytvořit takové vyhledávání, kde výsledky nebudou založeny na optimalizaci, ale na skutečném obsahu, a navíc se ještě více rozšíří předplacené pozice a klíčová slova, pak tito především SEO konzultanti přestanou mít zřejmě práci.

Jak využít bublin v podnikání? Jednoduše: surfovat z jedné vlny na druhou. Protože žádná vlna není věčná, naopak, je to jev velice pomíjivý, musíte stále hledat nové vlny a včas přejet na další vlnu.

Obrázek jedna ukazuje modelovou situaci.

Jak surfovat na bublinách

Žádná bublina není zisková hned od začátku. Vždy existují náklady, které je třeba vyložit, abyste se dostali do ziskové oblasti (podobně na surfu taky musíte nejprve doplavat k vlně). Může to být výzkum (vyvinete mobilní telefon nebo objevíte Viagru) nebo např. marketing (dostanete Madonnu do čela hitparád a do společenských časopisů).

Ovšem nikde není řečeno, že musíte vždy začínat úplně zezdola. Stačí počkat, až se vlna zvedne a pak na ni ve vhodném okamžiku "naskočit". Toho využívají např. asijští výrobci: nechají marketéry v USA zvednout bublinu a pak už na ni jenom "naskočí" a "vezou se". Mimochodem, narozdíl od USA, slyšeli jste někdy o krachu nějakého asijského výrobce v oblasti ICT?

Na druhou stranu, bubliny jsou oddělené. Proto vždy existuje období poklesu (ve zjednodušeném modelu; můžete mít model, ve kterém surfujete např. na třech vlnách v různých třech oblastech. Pak můžete kinetickou energii po většinu doby sčítat). Ovšem i zde je dobré využít zákonů fyziky, které jsou tak podobné zákonům lidské psychiky.

Nežli sjíždět úplně dolů, kde je třeba vynaložit velkou energii, abyste se dostali opět nahoru do ziskové oblasti druhé vlny, je vhodnější včas "přeskočit" na druhou vlnu. Nejpříhodnější okamžik je v bodě, kdy se bubliny protínají. Pokud tento okamžik promeškáte, pak budete muset vynaložit zbytečně moc energie, abyste se dostali na druhou bublinu.

Jestliže jste výjimečně dobří, může se vám podařit mistrovský kousek, a to přeskočit ze ziskové oblasti jedné vlny do ziskové oblasti druhé vlny. Čím lehčí jste a čím jsou ziskové oblasti dvou vln vedle sebe blíž, tím je skok snazší. Pokud jste živnostník a vaše bublina jde do ztrátové oblasti, můžete zavřít podnik, šest měsíců "prozkoumávat" Mauricius a po půl roce naskočit na další vlnu, která už je v ziskové oblasti. Jestliže jste IBM a ziskové oblasti jsou od sebe odděleny dvěma lety, těžko "zavřete krám" a po dvou letech se vrátíte. Zde je strategií surfovat na několika vlnách najednou.

Navíc záleží na tom, kolik kinetické energie (respektive peněz) jste získali, když jedete po vlně dolů (odvozeně pak i na tvaru bubliny). Máte-li málo energie (peněz), pak se vám skok nepodaří (na půl rok na Mauriciu mít nebudete). Zde jsou ve výhodě těžší (bohatší) tělesa, která získají energie víc. Na druhou stranu zase hůře mění směr.

Jste-li marketingový génius nebo máte-li dostatek prostředků, můžete se pokusit ještě o jedno: nafouknout bublinu, na které surfujete. Pohybujete-li se v ziskové oblasti, vaše zisky to zvýší. Jste-li pod hranicí zisku, můžete bublinu nafouknout tak, že se dostanete do oblasti zisku.

Na čem tedy záleží - shrnutí

Shrňme si tedy, na čem záleží

• zda vůbec surfujete na bublinách,
• zda skočíte do ziskové oblasti, nebo níže,
• zda včas přeskočíte na další bublinu,
• jakou energii jste získali při sjezdu z jedné bubliny dolů, tedy na,
• velikosti a tvaru bubliny,
• místu, kde jste se na bublinu dostali,
• na vaší váze,
• jak daleko jsou od sebe ziskové oblasti bublin,
• dokážete-li nafouknout svoji bublinu,
• zda surfujete na jedné bublině nebo na více najednou,
• zda stále vyhledáváte nové bubliny.

Závěrečné poznámky

Na závěr je třeba říci, že výše uvedený popis je jenom modelem a jako každý model má své nedokonalosti. Žádný model nedokáže popsat všechny vlivy a model se také může ukázat chybným sám o sobě. Umožňuje ale lépe pochopit skutečnost, se kterou je třeba pracovat.

Tak např. Kotler uvádí tzv. marketing utvářející potřeby, který zapadá do naší podnikatelské strategie číslo jedna. Tento marketing uvádí na trh výrobky, které nikdo nevyžaduje a ani si je často nedokáže představit. Příkladem takového produktu je firma Sony, která vytvořila walkmana, videorekordér nebo třiapůlpalcovou disketu v době, kdy je nikdo neptřeboval. Zakladatel Sony Akia Morito k tomu poznamenal: "Já trhy neobsluhuji. Já je vytvářím." Jak však Kotler poznamenává, jedná se o nejodvážnější strategii.

Osobní poznámka: že autor popisuje nějakou skutečnost, neznamená, že s ní souhlasí. Pokud psycholog popisuje rozvody, neznamená to, že souhlasí s rozvody. Stejně tak street worker popisující byznys drogových dealerů jistě neříká, aby se další chopili příkladu, který popsal.